[글로벌 품는 K푸드] 롯데웰푸드, 메가 브랜드 내세워 인도 찍고 글로벌 신화 잇는다

[포인트데일리 신단아 기자] 고물가와 고금리의 장기화로 인한 소비침체에 식음료업계는 성장의 돌파구로 해외 시장 확대에 속력을 내고 있다. 농림축산식품부에 따르면 5월 기준 K푸드 수출 누적액은 지난해보다 7.6% 증가한 39억6000만달러를 기록했다. 수출 증가율은 3월 3.6%,  4월 6.3%에 이어 최근 3개월간 증가세를 기록중이다. 포인트데일리는 K푸드 열풍에 힘입어 해외 영토 확장에 박차를 가하고 있는 기업들의 해외 시장 전략을  [글로벌 품는 K푸드] 기획을 통해 살펴본다.  <편집자주>

반세기 넘도록 전국민의 꾸준한 사랑을 받아온 장수 스낵을 보유한 롯데웰푸드는 국내를 넘어 해외 과자 시장에서도 선봉장 역할을 톡톡히 해내고 있다.

롯데웰푸드는 제과 사업을 넘어 가정간편식, 대체단백질 등 종합식품기업으로 확장하기 위해 롯데제과 시절이던 지난 2022년 롯데푸드를 흡수 합병했고, 지난해 4월 사명을 롯데웰푸드로 바꿨다. 

롯데웰푸드는 수십 년간 유지해온 간판을 변경하며 해외사업 매출 비중을 크게 늘리겠다는 의지를 다졌다. 해외사업 강화에 역량을 집중하고 본격적으로 글로벌 종합식품 기업으로 발돋움하겠다는 신호탄이었다. 

헬스·웰니스 성장과 해외사업 강화로 회사는 호실적을 이어가고 있다. 롯데웰푸드의 연결기준 상반기 매출액은 1조9953억원으로 전년대비 0.2%감소했지만 영업이익은 1006억원으로 전년비 49.8% 증가하며 실적 개선을 이뤄냈다. 2분기 실적은 매출액 1조442억원으로 전년비 0.3% 증가했으며 같은 기간 영업이익은 633억원으로전년비 30.3% 증가했다.

롯데웰푸드의 해외 사업은 승승장구다. 해외 사업에서는 인도 지역 매출 확대 등 주요 해외 법인의 생산성 증가로 해외 매출과 영업이익은 전년 동기보다 각각 5.6%, 37.6% 증가했다.

수출 매출과 수출 영업이익도 전년 동기 대비 각각 14.3%, 65.2% 증가했다. 대표 브랜드인 빼빼로의 수출 매출은 약 325억원으로 전년 동기 대비 29% 늘어나 처음으로 국내 매출을 앞질렀다.

롯데웰푸드는 현재 세계 70여개국에 과자 등을 수출하고 있으며, 회사의 주력 상품인 빼빼로는 50여개국으로 수출하고 있다.

이 가운데 인도는 2004년 국내 식품업계 최초로 가장 먼저 진출한 국가로, 건과와 빙과 두 개의 법인을 운영하는 핵심 시장이다.

지난해 인도 포함 카자흐스탄, 파키스탄, 벨기에, 러시아, 싱가폴, 미얀마 7개국의 해외 법인 매출액은 처음으로 8000억원을 넘어섰다. 전체 매출에서 차지하는 비중도 20%에 육박했다.

롯데웰푸드의 인도사업은 매년 성장세를 보이고 있다. 일찌감치 세계 인구 1위로 자리매김한 인도 시장의 가능성을 본 롯데웰푸드는 2004년 인도 제과업체인 패리스제과를 224억원에 인수해 인도 건과 법인인 롯데인디아로 사명을 바꾸고 인도시장 확대에 힘쓰기 시작했다. 

롯데 인디아의 매출은 2022년 929억원에서 지난해 1034억원으로 늘었으며, 올해는 전년 대비 20% 이상 매출 신장을 목표로 잡고 있다. 인도 시장에서 '롯데 초코파이'는 초코파이 시장에서 약 70% 시장점유율을 차지할 정도로 인기 있는 제품으로 연간 약 750억원 이상의 매출을 올리고 있다.

롯데웰푸드는 글로벌 사업 성공에 필수적인 현지화 전략을 택했다. 인도 시장 공략을 위해 '롯데 초코파이'는 마시멜로에 사용되는 동물성 젤라틴을 식물성 원료로 대체하여 채식주의용 초코파이를 선보인 것. 지난해에는 공급 확대를 위해 롯데 인디아 첸나이 공장에 약 300억원을 투입한 초코파이 제 3라인을 본격 가동하기도 했다.

초코파이에 이어 현지의 식문화와 기후에 따른 취식 환경 등을 반영한 롯데 빼빼로 현지화 제품을 개발해 선보일 계획이다. 롯데 인디아의 하리아나 공장에 약 330억원을 투자한 롯데 빼빼로 첫 해외 생산 기지 구축도 내년 하반기 가동을 목표로 진행 중이다. 

2017년도에는 빙과 라인 강화를 위해 인도 현지 빙과 1위 업체 '하브모어'를 1650억원에 인수하는 등 글로벌 시장 확대에 힘을 쏟았다. 

롯데웰푸드는 인도 시장에서 롯데 브랜드의 입지를 강화하기 위해 '롯데 인디아'와 '하브모어'를 합병해 인도 현지에 통합 법인을 출범할 예정이다. 통합 법인으로 연 매출 1조원 달성을 목표로 공격적인 투자에 나선다는 전략이다. 

아울러 인도 푸네시에 약 700억원을 투자한 하브모어의 새로운 빙과 생산시설이 하반기 본격 가동을 앞두고 있다. 이로써 현재 인도 서부로 한정된 지역 커버리지가 중남부까지 확대될 것으로 회사는 기대하고 있다. 

1983년 출시한 이래 40년간 누적 실적 2조원에 육박하는 빼빼로는 국내뿐만 아니라 미국, 중동, 동남아시아 등 전 세계 50여 개국에 판매되며 영향력을 확대해나가고 있다. 

롯데웰푸드는 많은 장수 브랜드들을 보유하고 있지만, 빠르게 변화하고 있는 소비자 트렌드와 시장의 흐름을 읽는 마케팅으로 끊임없는 자체 성장을 거듭하고 있다. 

회사는 지난해 뉴진스를 빼빼로 공식 엠버서더로 발탁해 미국, 필리핀, 홍콩, 대만, 카자흐스탄을 포함한 17개국으로 적극적인 빼빼로 마케팅에 나섰다. 뉴진스의 글로벌 영향력과 더불어 빼빼로 브랜드에 유니크하고 트렌디한 색을 입힌 것.

특히 빼빼로를 북미 시장에 널리 알리기 위한 첫 행보로 세계에서 가장 유명한 핫플레이스 중 한 곳인 뉴욕 타임스퀘어와 로스앤젤레스(LA) 한인타운 중심가에 뉴진스를 앞세운 디지털 옥외광고를 선보였다.

또 빼빼로 광고 이미지를 랩핑한 버스가 뉴욕, 로스앤젤레스(LA) 주요 명소를 거치며 운영됐고 한인 슈퍼마켓인 H-MART를 포함한 70여개 매장에서 빼빼로 전용 매대를 운영하며 제품 인지도를 높이기 위해 힘을 쏟았다. 

아울러 '빼빼로데이'가 하나의 문화이자 기념일로 자리잡으면서 롯데웰푸드의 '데이 마케팅'은 필수 요소로 자리매김했다. 경남지역 여중생들 사이에서 빼빼로를 통해 우정을 주고 받는 취지로 자생적으로 발생했다고 알려진 빼빼로데이는 해외서도 성공적인 흐름을 이어가고 있다. 

롯데웰푸드는 베트남 현지에서 최초로 빼빼로데이 프로모션을 진행했다. 유동인구가 가장 많은 호찌민 1군 로터리에 옥외광고를, 젊은 이들이 많이 이용하는 호찌민 10군에 위치한 '반한 쇼핑몰'에서는 빼빼로데이 문화 체험이 가능한 팝업스토어를 운영한 바 있다.

지난해 필리핀에서도 빼빼로데이 마케팅을 진행했다. 지난 5월 한국식품업계 최초로 필리핀 최대 유통채널인 S&R과 판매활성화 MOU를 체결한 것에 이어 총 25개의 점포에서 빼빼로 광고판을 게재하고 빼빼로 제품 시식, 판촉 행사 등 다양한 프로모션을 진행했다.

또 필리핀 시내 대형 쇼핑몰인 트라이노마 몰(Trinoma Mall)에서도 팝업스토어를 운영하고, 소비자 참여 이벤트를 진행하는 등 다양한 마케팅 활동으로 빼빼로데이를 현지인들에게 적극 알리기도 했다.