[글로벌 품는 K푸드] CJ제일제당, 미국 바탕 유럽·북미·아시아의 입맛 '비비고'로 연결

[포인트데일리 이호빈 기자] 고물가와 고금리의 장기화로 인한 소비침체에 식음료업계는 성장의 돌파구로 해외 시장 확대에 속력을 내고 있다. 농림축산식품부에 따르면 5월 기준 K푸드 수출 누적액은 지난해보다 7.6% 증가한 39억6000만달러를 기록했다. 수출 증가율은 3월 3.6%,  4월 6.3%에 이어 최근 3개월간 증가세를 기록중이다. 포인트데일리는 K푸드 열풍에 힘입어 해외 영토 확장에 박차를 가하고 있는 기업들의 해외 시장 전략을 [글로벌 품는 K푸드] 기획을 통해 살펴본다. <편집자주>

CJ제일제당은 글로벌 시장에서 한식의 맛과 가치를 전파하는 대표 브랜드 '비비고'를 중심으로 식품사업을 확장해 나가고 있다. 특히 '비비고 만두'를 중심으로 'K-Mandu' 신드롬을 일으키며 괄목할 만한 성과를 거두고 있다.

美 현지에 수년간 1000억여원 투자... "2025년까지 만두로만 1조원 매출 목표"

CJ제일제당은 만두가 세계 여러 나라에서 다양한 형태로 존재하는 음식이라는 점에 착안해, 미국 시장을 우선적으로 공략했다. 미국은 다양한 인종이 공존하며 고유의 식문화 색채가 짙지 않은 데다가 새로운 음식에 대한 거부감이 적어 만두의 성공 가능성이 높다고 판단했다.

'비비고 만두'의 성공 비결은 공격적인 투자와 철저한 현지화 전략에 있다. CJ제일제당은 미국 현지에서 수년간 약 1000억원을 투자해 '비비고 만두' 브랜드와 R&D, 제조기술을 차별화하는 데 집중했다. 현재 캘리포니아, 뉴욕, 뉴저지 등 여러 지역에서 만두를 생산하고 있으며, B2B(기업간거래) 시장으로 냉동 만두 사업을 확대하기 위해 노력하고 있다.

이러한 노력의 결과로 비비고 만두는 지난해 미국 만두 시장에서 1위를 차지하며 굳건한 지위를 유지하고 있다. CJ제일제당은 2025년까지 미주 지역에서 만두로만 1조원 이상의 매출을 올리고, 아시안 냉동식품 부문에서 No.1 플레이어로 도약한다는 방침이다.

2018년 유럽 시장 첫발... 현지 법인 설립하며 한식 만두시장 대형화 이끌어

CJ제일제당은 미국에서 성공한 'K-만두' 신드롬을 바탕으로 전 세계 곳곳에 거미줄 같은 K-푸드 영토를 확장해 나갈 계획이다. 올해 북미에서는 캐나다, 아태지역에서는 호주, 태국, 인도네시아·말레이시아 등으로 진출을 확대하고 있다.

이러한 글로벌 확장은 현지 생산과 C2C(Country to Country, 국가간거래) 사업모델을 결합한 투트랙 전략으로 운영될 예정이다. C2C는 글로벌 생산 거점에서 제품을 생산해 인접국가로 수출하는 방식이다.

유럽 시장에서도 CJ제일제당은 만두와 김, 치킨 등 글로벌전략제품(GSP) 인지도를 높이며 에스닉 및 현지 메인스트림 채널, B2B 시장까지 유통 채널을 다변화하고 있다.

CJ제일제당은 2018년 비비고 만두 등을 통해 유럽 시장에 첫 발을 내디뎠고, 2022년 5월에는 유럽 시장 공략을 위한 전초기지인 영국 법인을 설립했다. 이로 인해 비비고 만두는 유럽 내에서 한식 만두시장의 대형화를 이끌며 2019년부터 2023년까지 연평균 37% 이상의 성장률을 기록했다. CJ제일제당은 올해 영국과 독일을 비롯해 법인 설립 예정인 프랑스를 중심으로 서유럽 전역에 K-푸드 사업을 확대할 목표를 세우고 있으며, 특히 2024년 파리 올림픽을 계기로 비비고 브랜드 인지도를 크게 높일 계획이다.

호주 및 태국·말레이 중심으로 공격적인 사업 확장 추진 중

육류가 들어간 제품 수출이 어려운 호주에서는 지난해 현지에 만두 생산 거점을 확보해 대형 유통채널인 울워스 전점에서 비비고 만두를 판매하기 시작했다. 또한, 올해 5월부터는 비비고 냉동김밥을 출시해 한국식 김밥을 처음으로 호주의 메인스트림 유통채널에서 판매하기 시작했다. 특히 불고기 김밥의 경우 호주 소비자 트렌드에 맞춰 고기 대신 식물성 재료로 만든 것이 특징이다. 울워스에 이어 대형 편의점 체인인 '이지마트'에도 비비고 떡볶이, 김스낵, 햇반 등 판매하기 시작했다. CJ제일제당은 호주에서의 성공을 발판으로 올해 1분기 매출이 전년 대비 70% 성장하는 성과를 거뒀다.

아태지역에서는 태국과 말레이시아를 중심으로 사업 확장을 추진 중이다. 특히 태국에서는 지리적으로 인접한 베트남의 생산 역량을 활용해 공격적인 사업 확장에 나서고 있다. 지난해 3월에는 태국 현재 내 탄탄한 영업력을 갖춘 A-Best사와 파트너십을 체결 하기도 했다. 말레이시아에서는 할랄 인증을 받은 비비고 만두 3종과 호빵 2종을 수도 쿠알라룸프 내 CU 편의점에 입점시켜 판매를 시작했다.

CJ제일제당 관계자는 "주요 사업국인 미국뿐 아니라 신시장인 유럽, 오세아니아 등 신영토 확장에 박차를 가할 것"이라고 전했다.